Reklama działa, strona nie. Kto płaci za kliknięcia w zepsutą stronę docelową?

Poniedziałek po wdrożeniu

Znam ten scenariusz z pracy z klientami na pamięć. W piątek po południu ktoś po stronie klienta wdraża nową wersję sklepu. Zmieniają się adresy kategorii, część produktów dostaje nowe linki, a stare nie mają przekierowań. Kampanie działają przez cały weekend, bo nikt ich nie zatrzymał. W poniedziałek rano raport pokazuje normalną liczbę kliknięć i prawie zero sprzedaży.

Nikt tu nie zawinił złą wolą. Zespół wdrożeniowy nie wiedział, które adresy są w reklamach. Zespół od kampanii nie wiedział o wdrożeniu. Pieniądze i tak poszły na kliknięcia, które kończyły się na stronie błędu.

Strona i kampania mają różnych właścicieli

To jest sedno problemu. Kampanię prowadzi agencja albo freelancer, a stroną zarządza klient, jego software house albo platforma sklepowa. Każda ze stron robi swoją pracę poprawnie, a awaria powstaje na styku. Najczęstsze sytuacje, które widuję:

• produkt się wyprzedał, a kampania produktowa dalej na niego kieruje,
• po migracji sklepu zmieniły się adresy, a stare zwracają błąd 404,
• promocja się skończyła, a reklama dalej obiecuje rabat, którego na stronie już nie ma,
• nowe przekierowanie gubi parametry kampanii, więc sprzedaż przestaje być przypisywana do reklamy,
• przy przebudowie szablonu z kodu strony zniknął kontener GTM albo piksel Meta.

Tylko dwa pierwsze punkty widać gołym okiem. Pozostałe wyglądają jak działająca strona, a mimo to psują wyniki.

Google Ads sprawdza strony docelowe, ale wąsko

Google Ads ma osobną zasadę dla niedziałających stron docelowych. Jego roboty AdsBot odwiedzają adresy z reklam, a reklama prowadząca na błąd 403, 404 lub 500, zbyt wiele przekierowań albo stronę „w budowie” zostaje odrzucona. To dobre zabezpieczenie, ale ma dwa ograniczenia.

Po pierwsze, odrzucenie przychodzi dopiero po tym, jak robot trafi na problem. Do tego czasu reklama wyświetla się i zbiera kliknięcia. Po drugie, platforma sprawdza, czy strona się otwiera, a nie czy ma sens. Strona produktu z napisem „brak w magazynie” zwraca poprawny kod 200 i dla robota jest w porządku.

Ile kosztuje godzina awarii strony docelowej

Przykład poglądowy. Sklep wydaje 600 zł dziennie na kampanię produktową, a budżet rozkłada się mniej więcej równo w ciągu doby. Każda godzina, w której reklama prowadzi na zepsutą stronę, kosztuje wtedy około 25 zł.

To uproszczenie. W praktyce platformy wydają więcej w godzinach szczytu, a koszt to nie tylko kliknięcia. Klient, który trafił na błąd, często nie wraca, a automatyczne strategie stawek uczą się na danych z okresu awarii. Koszt dla własnego budżetu możesz policzyć w kalkulatorze na stronie głównej.

Kto odpowiada za zepsutą stronę z reklamy

W agencji ta rozmowa zawsze wygląda podobnie. Klient pyta, dlaczego spadł zwrot z wydatków na reklamę. Agencja odpowiada, że strona nie działała. Klient pyta, dlaczego nikt tego nie zauważył. Obie strony mają trochę racji i żadna nie ma procesu, który by temu zapobiegł.

Z doświadczenia wiem, że problem rozwiązuje się na etapie ustaleń, a nie raportu. Warto zapisać w umowie albo w procedurze trzy rzeczy:

• Kto i z jakim wyprzedzeniem informuje o zmianach na stronie: wdrożeniach, migracjach, zmianach adresów.
• Kto ma aktualną listę adresów używanych w aktywnych kampaniach i gdzie ona leży.
• Kto sprawdza strony docelowe, jak często i co robi, gdy znajdzie problem.

Co zrobić od jutra

• Wyeksportuj z kont reklamowych listę wszystkich adresów docelowych. W większości kont jest ich więcej, niż się wydaje.
• Otwórz kilka z nich tak, jak klient: z telefonu, z linku reklamy, z parametrami w adresie.
• Ustal z klientem lub zespołem IT zasadę informowania o wdrożeniach.
• Zdecyduj, kto i jak często sprawdza strony docelowe. Ręcznie, skryptem albo narzędziem, ale regularnie.

Najdroższa awaria to ta, o której dowiadujesz się z raportu.